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著名分析师解读苹果发布会:创新与野心在于“iPhone即服务

2019-11-06 10:07:48
[摘要] 苹果新闻发布会结束时,著名分析师本·汤普森写了一篇文章来解读苹果新闻发布会。苹果公司需要在2020年取得重大突破。除了iphone,请重新检查2016年,苹果发布了iphone7和第二代苹果手表。当未

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编者按:从邀请函到“创新”,再到升级较少的新iphone,许多人一遍又一遍地抱怨。这是一场无聊的新闻发布会。但是这个记者招待会真的很无聊吗?苹果新闻发布会结束时,著名分析师本·汤普森(ben thompson)写了一篇文章来解读苹果新闻发布会。一个有趣的脚注是,在今年的苹果新闻发布会上,苹果官员还引用了他之前对苹果的分析和评论。

在他看来,没有什么比让iphone本身成为一项服务更好的了,这表明苹果是一家服务公司,至少在客户关系方面是如此。你可以说它是创新的。这篇文章的最初标题是“苹果手机和苹果的服务策略”,由36氪星编辑,希望能给你启发。

每次苹果的新闻发布会结束,许多人都抱怨他们很无聊。这很正常,尤其是当苹果宣布这样一个新闻发布会时:

苹果大会邀请函:“创新”

苹果公司的一位非常著名的记者马克·古尔曼没有感冒:

今天推出的任何产品都不足以满足人们对“创新”的期望:苹果推出了历史上最小迭代的最新手表更新、屏幕稍大一点的ipad以及相机等于或低于其他设备的iphone。苹果公司需要在2020年取得重大突破。

关于硬件更新的高度迭代性质,德语不一定是错的(虽然我认为苹果手表,总是有一个明亮的表盘,是一个伟大的事件),但这不一定意味着他对创新的理解是正确的。

为了理解这一点,我们首先需要定义什么是创新。除了iphone,请重新检查

2016年,苹果发布了iphone7和第二代苹果手表。当时,技术专栏作家法胡德·曼朱在《纽约时报》上写道:

苹果已经浪费了它曾经在硬件和软件设计方面的领先优势。尽管新iphone有一些新功能,包括防水和升级相机,但它们看起来就像旧型号。

新款苹果手表也是如此。随着竞争对手学习甚至开始超越苹果的最佳设计,苹果手机、电脑、平板电脑和其他产品的标志性特征开始变得普遍。......

当时,我引用了温敖的文章,并进一步解释了为什么我认为那一年的主旨演讲非常有意义,特别是因为发布了airpods:

然而,最有趣的是我所说的“真正的无线未来”。如果我们假设从touch id到apple pay的进步也适用于airpods,会发生什么?

请记住,苹果手表是与airpods配对的设备之一,它可以接收更新,包括全球定位系统。

全球定位系统的加入是对健康和健身高度重视的一部分,但它也是迈向拥有自己手机连接的手表的又一步。当未来到来时,iphone将变得可选而不是不可或缺。

只要你戴上手表,把你的耳机和siri放在耳朵里,你就拥有了你需要的一切。

未来就在这里,尽管仍然很艰难(特别是siri,这是本文的主要焦点);苹果的财务表现肯定会受益匪浅。

在过去的三年里,苹果的“可穿戴设备、家庭和配件”类别,主要是苹果手表和airpods,在过去的12个月里翻了一番,从118亿美元增加到222亿美元。

换句话说,根据所有企业的最终衡量标准,2016年的主题及其所指向的未来确实非常具有创新性。苹果的服务故事

可穿戴设备并不是苹果唯一的增长领域:在同样的三年里,服务业务的收入增长率保持了近90%的年增长率,从231亿美元增长到438亿美元。

与此同时,许多人说这种创新有点烦人,尤其是考虑到应用商店的垄断性质。

当然,这并不完全公平。苹果的应用商店是苹果从产品角度创造的最具创新性的东西之一。如果你回到衡量收入和利润。苹果公司已经将自己定位为无限期受益于这一创新,这本身就是创新。

然而,苹果成为服务公司的想法一直很难接受。

当苹果首次发布“服务故事”时,我宣布苹果不是一家服务公司:

服务(横向)公司和硬件(纵向)公司有着非常不同的战略重点:前者应该最大化他们的目标市场(例如制造更便宜的iphone),而后者应该最大化他们的差异化。

但是库克的回答清楚地表明了苹果的重点是什么。

答案是继续苹果的定价策略,当时新iphone的价格在649美元以上,市场上旧iphone的价格每年下降100美元。库克明确表示,“我认为我们不会偏离这一战略。”

事实上,苹果确实做了调整,但方向相反:2017年,苹果推出了售价超过999美元的高端iphone x,将中档iphone8的价格提高到699美元以上。当时,我写道:

iphone x销售给我上面提到的两个市场:

想要最好手机的消费者

想拥有市场上最高端手机的消费者

请注意,两个市场对价格相对不敏感。因此,999美元(或者更现实地说,256gb版本是1149美元)并不是真正的障碍。

对于后一个市场,这也可以说是一个积极因素。

这一策略绝对不是为了扩大服务的目标市场。

谈到苹果的战略方向,它绝对不是一家服务公司。苹果手机降价

这导致了我所见过的最大新闻:苹果降低了价格。

这很容易被忽略。iphone11pro是iphone x和xs的继承者。它的价格没有改变:起价仍然是999美元(最大型号是1099美元),最高价是1449美元。如果你想要最好的,你会花钱买它。

也许主旨演讲中最有趣的一点是,大多数苹果用户第一次不愿意为最好的产品付费。蒂姆·库克说:

去年,我们发布了三款令人难以置信的iphone(xr)。它们已经成为世界上最受欢迎的iphone和最受欢迎的智能手机。我们还发布了iphone xs和iphone xs max,这是我们历史上最先进的iphone。

这并不奇怪。iphone xr是一款非常强大的手机,与iphone xs具有相同的工业设计、相同的外观和相同的处理器。主要区别在于尺寸,缺少一台相机,使用液晶显示屏代替oled显示屏。这似乎不是为了节省250美元而做出的牺牲。

然而,虽然我说苹果的策略“几乎过于自信”,但我仍然完全期待iphone xs像以前的iphone x一样成为最畅销的手机,这是苹果客户购买旗舰手机的决心。

然而,即使是苹果也无法摆脱“足够好”的吸引力——这就是降价如此重要的原因。

苹果降价有两种方式。首先,通过iphone机型:

第二,收养年份:

在第二张图表中,您可以看到,2017年,苹果不仅大幅提高了旗舰车型的价格,而且与之前的旗舰车型相比,中档车型的价格也有所提高。

这很重要,因为正是这些中档机型取代了苹果通常的“以每年不到100美元的价格出售旧旗舰机器”。

这意味着2017年的价格上涨将持续到2018年,“一年模式”从549美元升至599美元。

同时,这也意味着今年有三次降价:

首先,今年推出的中档iphone11比iphone xr便宜50美元。

其次,iphone xr的价格在发布后每年降低150美元,而不是苹果之前的100美元。

第三,iphone8发布两年后,价格也下降了150美元,而不是苹果之前的100美元。

公平地说,这并不一定意味着今天的产品线看起来与过去大不相同:唯一的价格差异是iphone11和xr。

这是因为,假设苹果未来想继续沿着这条道路前进,那么之前的价格上涨将需要一段时间才能摆脱这种模式。

他们应该知道,iphone xr的成功有力地表明,iphone市场比以往任何时候都更加灵活。今年早些时候,苹果在中国大幅降价,并且取得了巨大成功。苹果发布2019财年第二季度收入报告后,我写道:

现有证据有力地表明,中国对iphone的需求非常灵活:如果iphone更便宜,苹果就会卖得更多。如果价格更贵,苹果会卖得更少。

当然,这并不奇怪,至少对大宗商品而言是如此。苹果在中国的问题是,iphone在中国的差异化程度低于其他地方,这使得它比其他地方对新设计、价格和其他因素更加敏感。

正如我所指出的,中国是独一无二的,但商品辩论是我上面提到的“足够好”论点的变体:尽管苹果不一定需要担心中国以外的iphone用户转向安卓,但他们正在与已经拥有的iphone竞争,xr证明,他们将拥有新的、更便宜的手机。

不过,没关系,这也是苹果真正成为一家服务公司的最后一步,不仅是在财务业绩方面,也是在战略思维方面。

无论价格如何,更多的手机销售意味着更多的长期服务收入(以及可穿戴设备收入)。苹果服务业务新公告

苹果的两项与服务相关的公告也证明了这一战略的追求。

从金融角度来看,也许最引人注目的是苹果拱廊。每月4.99美元,一家人可以在苹果应用商店玩一系列游戏:

从苹果的角度来看,这是值得注意的,因为苹果为这些游戏整体支付固定费用,这意味着一旦苹果为这些游戏付费,每次额外订阅都是纯利润。

这与苹果音乐和其他业务形成鲜明对比,后者的成本与收入成正比。不难理解为什么这种服装获得如此高的地位,我们也可以解释为什么苹果突然对销售更多的iphone感兴趣,即使他们的预期收入更低。

类似的分析也适用于苹果电视+:一旦内容成本被覆盖,客户的增加就是纯利润。然而,我不认为苹果电视+的最终目标是成为利润驱动者。今年早些时候,我在苹果服务会议后解释道:

我不认为苹果电视+是网飞的竞争对手。我认为这是苹果电视频道客户的收购成本。苹果电视频道真的可以赚钱,这不是不合理的期望。

罗库的整个业务都基于相同的模式:硬件基本上以成本价销售,而平台去年的收入为4.17亿美元,利润为2.96亿美元,占总利润的71%。

苹果电视频道是购买其他流媒体服务订阅的一种方式,为罗库和亚马逊赚了很多钱。苹果电视+内容是苹果电视成为视频默认界面的原因之一,从而通过苹果电视频道获得更多订阅。

这一观点也解释了为什么苹果将把一年免费使用苹果电视+与所有新购买的苹果设备捆绑在一起(这也非常符合苹果放弃其产品的短期收入以换取长期订阅收入的想法)。Iphone即服务

谈到苹果的战略转变,确实还有另一个问题需要解决。

苹果将付费服务(苹果电视+)与产品购买捆绑在一起的事实很有趣,但是如果苹果开始包括付费订阅产品呢?

库克的主旨演讲似乎很奇怪。在主旨演讲的最后部分,他还发布了苹果零售行业的最新消息,但在我看来,这张幻灯片解释了原因:

你不仅可以以更低的价格购买新的iphone,还可以按月付费(这也适用于没有折扣的手机)。

因此,在这张幻灯片上,你可以每月花17美元购买iphone11和苹果电视。

苹果公司昨天也调整了他们的苹果关怀+条款:现在你可以每月订阅苹果关怀+了,苹果关怀+将一直运行到你取消,就像苹果音乐或苹果街机等其他苹果服务一样。

苹果公司已经推出了iphone升级程序,每年都会将iphone与applecare+捆绑在一起。然而,苹果关怀+转变为自己的购买进一步说明了苹果与其客户之间的关系将是订阅。

为了实现这个目标,iphone升级程序变体需要多长时间才能成为苹果的全面订阅服务?如果你每月支付一定的费用,你可以得到苹果提供的一切。

事实上,没有什么比让iphone本身成为一项服务更能证明苹果是一家服务公司,至少在客户关系方面是如此。

你甚至可以说它是创新的。

译者:比例。

资料来源:36克朗

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